LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones públicas y la propaganda.
La publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único (y cada vez menos), la lengua. Pero ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de nuevas palabras (champú, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología y conceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por ejemplo).El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que tengamos en cuenta los elementos que lo integran:EMISOR
AGENCIA
CANAL MENSAJE CÓDIGO
MASS MEDIA ANUNCIO LENGUAJE
PUBLICITARIO
RECEPTOR
CONSUMIDOR
En los textos publicitarios la función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de
publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, están compuestos por trescategorías:- El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios demercado pertinentes.
- El grafista, encargado del componente visual del anuncio.
- El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.
En lo referente al canal de difusión, la publicidad, al pretender llegar al mayor número de
receptores posibles, se vale de medios de comunicación de masas (los “mass media”) como la radio,TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc...
El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas para
la consecución del fin deseado. Tres son las reglas básicas, aunque, como sucede a menudo, nos
encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas:- El anuncio debe ser sencillo.
- El anuncio debe ser claro.
- El anuncio debe ser homogéneo.
Por lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quién va dirigido el mensaje.Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria será de una forma o
de otra.
1.- LA FINALIDAD DEL TEXTO PUBLICITARIO.-
La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos
(palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos deinformación, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la
predominante:- Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y
se invita a un acto de compra posterior (denotación).
- Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).
Para conseguir la finalidad básica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza condiferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el
consumidor potencial. Este objetivo de la seducción se busca, normalmente, a través de la imagen.
Debemos tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles
compradores del producto:- Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.
- Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene derivado de la posesión del objeto anunciado.
- El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano,
con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la abstracción del fondo y
el emplazamiento en el centro del recuadro.- El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de procurar el goce de la mirada del receptor.
- A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto con formas verbales exhortativas.
Pero para conseguir las finalidades de persuadir y seducir al consumidor potencial, los textos
publicitarios recurren en muchas ocasiones a la manipulación, inventando, ocultando o deformando
la información.
Aunque existe una reglamentación para proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, es
conveniente que conozcamos algunos recursos que suelen emplearse:
- Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.
- Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compre de
un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios
(que alguien afirme algo falso de un producto).
- Se deforma la información utilizando falacias:
Exagerando.
Minimizando.
- Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).
2.- ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO.-
El mensaje publicitario constituye un lenguaje sincrético, ya que en el se entremezclan diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
- Composición del mensaje.
- Componente verbal.
- Componente visual.
- Sonidos (en el caso de la radio, cine y TV).
2.1. La composición del mensaje.-
Los textos publicitarios se encuentra formados por diferentes elementos (imágenes, textos,
dibujos, líneas, colores, etc...) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que están colocadoses tremendamente significativa. Veamos algunas estructuras compositivas:
- Composición armónica, equilibrada, simétrica, unitaria...
- Composición por contraste, inestable, asimétrica, fragmentaria...- El texto del anuncio puede situarse en posición vertical u horizontal.
2.2. El componente verbal.-
2.2.1. La tipografía.-
Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los anuncios quellevan texto se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los
espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc...
2.2.2. El mensaje verbal.-
La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe
ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto.
Junto al eslogan es fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un
logotipo (dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador).
Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparecen mucha de las connotaciones con las que
juega el arte publicitario.
2.3. El componente visual. La imagen.-
La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento,
fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple (a veces no tan simple) combinación de colores,líneas y puntos.
Aquí tienes una serie de definiciones de la imagen fija:
¿Qué es una imagen?
Es un mensaje en forma de signo gráfico o técnico.
Para conocer cómo funciona el fenómeno publicitario puedes consultar el siguiente documento:
